Promocja-jej cele,strategia i instrumenty

Promocja - promotion

forma społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami pomysłowości i przedsiębiorczości. Promocja (łac. promotio, promovere – poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód) jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach. Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów, uprzedzeń i przyzwyczajeń, które zmniejszają lub hamują popyt na produkty i usługi, jak również kreowanie popytu na nowe produkty budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć i z powodzeniem trwać na rynku, każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają powiadomienia o nich nabywców za pomocą różnych rodzajów promocji. Promocja, jako informacja o oferowanych produktach i usługach, jest także niezbędna dla ich nabywców, aby mogli dokonać korzystnego wyboru spośród wyrobów różniących się cechami, walorami, wartościami i cenami oraz wśród możliwości dokonania w różnym czasie i różnych miejscach pożądanego zakupu. Promocja jest elementem marketing-mix, co wskazuje na jej ścisły związek z oferowanym produktem, jego ceną i miejscem sprzedaży. Promocja, jako sposób komunikowania się przedsiębiorstw z nabywcami produktów i usług wpływa na kształtowanie się wzajemnych stosunków, co wyznacza wymagania jej prawdziwości i etyki. Termin promocja, jest zbiorczym określeniem kompozycji jej form i środków tworzących promotion-mix, które obejmują: reklamę (advertising), aktywizację sprzedaży (sales promotion) reklamę pocztową (direct mailing advertising), reklamę zewnętrzną., (outdoor advertising), promocję w miejscu sprzedaży (merchandising), sprzedaż osobistą lub bezpośrednią (personal selling), sponsoring (sponsoring) i promocję firmy (public relations). Skuteczna promocja powinna pozyskiwać nabywców dzięki:
1. doprowadzeniu do obecnych i potencjalnych klientów informacji i argumentów przedstawiających w sposób wiarygodny cechy oferowanych produktów i usług oraz korzyści jakie zapewniają dla satysfakcjonującego zaspokojenia potrzeb,
2. wyróżnianiu atrakcyjnością formy i treści wyroby oferowane przez przedsiębiorstwo spośród innych konkurencyjnych produktów,
3. utwierdzaniu nabywców w trafności dokonanego wyboru i wytwarzaniu ich przywiązania do korzystania z oferty handlowej przedsiębiorstwa.
Promocja zapewnia korzyści:
1. nabywcom:
otrzymują informacje o istnieniu produktów oraz usług i możliwościach ich zakupu,
zaznajamiani są z cechami, zastosowaniami i sposobami użycia produktów,
zyskują możliwości porównywania i wyboru dla jak najlepszego zaspokojenia potrzeb,
zwiększają jakość i rozmaitość produktów w swych gospodarstwach domowych,
mogą wykorzystywać różne okazje i promocje sprzedaży:
2. przedsiębiorstwom przemysłowym:
mogą przedstawiać swą ofertę sprzedaży wszystkim rodzajom nabywców,
mają możliwość szybkiego wprowadzania na rynek nowych produktów i popularyzowania ich wśród odbiorców,
zyskują silnie oddziałujący instrument przewagi nad konkurentami,
osiągają znaczną wielkość sprzedaży w poszczególnych fazach cyklu obiegu swych produktów na rynku;
3. hurtownikom i detalistom:
uzyskują promocyjne wsparcie swej sprzedaży,
otrzymują techniczne środki dla swej promocji w miejscach sprzedaży,
korzystają z argumentacji i efektów promocji producentów skierowanych bezpośrednio do końcowych nabywców. Warunkiem tych wszystkich korzyści jest prawidłowość procesu promocyjnej komunikacji.
[T.Sztucki]

Komunikacja - communication

proces wymiany informacji między uczestnikami systemu organizacyjnego i wiązania ze sobą rozmaitych jego części. Komunikacja jest zasadniczą charakterystyką struktury grup i organizacji, buduje i wzmacnia wzajemną współzależność między pracownikami i między jednostkami organizacyjnymi.
Dobra komunikacja opiera się na przekazywaniu właściwych informacji i na wzajemnym do siebie zaufaniu. Informacje są właściwe wówczas, gdy są aktualne, ściśle (dokładne), wystarczające, dostępne oraz istotne dla sprawy. Zaufanie wzajemne ułatwia przepływ informacji bez ich selekcjonowania i zniekształcania.
Jakość komunikacji wywiera wpływ na motywację pracowników i ich zadowolenie z pracy, na ich zaangażowanie i energię, na ich wydajność i efektywność. Dlatego też sprawy właściwej komunikacji powinny być w każdej firmie przedmiotem szczególnej troski jej kierownictwa. Zdaniem U. Gros każdy kierownik pragnący utrzymać wzajemne zaufanie powinien w procesie komunikowania:
używać opisu, a więc oceny, nie osądzać, nie zadawać niejasnych pytań, lecz prosić o rzeczywiste dane;
koncentrować się na problemie; zachęcać innych do zdefiniowania i poszukiwania rozwiązań, a nie narzucać własny wybór i starać się zmienić rozmówcę;
nie kierować się niejasnymi motywami, lecz działaniami tkwiącymi w jego naturze, uczciwie traktować innych i nie okłamywać ich;
wykazać empatię, nie przejawiać braku koncentracji uwagi lub obojętności, a przy tym kilkakrotnie zapewnić rozmówcę, że utożsamia się z jego problemami i nie zaprzecza ich słuszności;
prezentować równość i szacunek wobec mówiącego, sugerować, że chce nawiązać z nim kontakt, a nie dominować w rozmowie;
oznajmić, że będzie eksperymentował własne zachowanie i koncepcje i że nie będzie dogmatyczny; nie sprawiać wrażenia, że zna wszystkie odpowiedzi i że nie potrzebuje nikogo do pomocy.

Strategia promocji

W zależności od celów i sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa możliwe są:
 strategia wykorzystywania promocyjnych walorów produktów, cen i kanałów dystrybucji,
 strategia koncentrowania różnych rodzajów promocji w miejscach detalicznej sprzedaży produktów i świadczenia usług,
 strategia łączenia reklamy z aktywizacją sprzedaży dla osiągnięcia wzmocnionego i szybkiego efektu oddziaływania,
 strategia tworzenia obrazu firmy i produktów, strategia kampanii reklamowych za pomocą masowych środków przekazu,
 strategia wspólnej promocji producentów, hurtowników i detalistów.

Promocja-mix - promotion-mix

System komunikacji marketingowej składający się z pięciu instrumentów, którymi są wg Ph. Kotlera:
reklama: każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora;
marketing bezpośredni: wykorzystanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów;
promocja sprzedaży: krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi;
public relations i publicity: kontakty i stosunki firmy z otoczeniem (nabywcami, akcjonariuszami, opinią publiczną, publikatorami itp.) dla upowszechnieniu jej misji, celów i sposobów działania oraz wytworzenia przychylności otoczenia;
sprzedaż osobista: osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.
struktura celowo dobranych, dla ustalonego celu, rodzajów promocji (promotion-mix), które obejmują: reklamę (advertising), aktywizację sprzedaży (sales promotion) reklamę pocztową (direct mailing advertising), reklamę zewnętrzną (outdoor advertising), promocję handlową (merchandising), sprzedaż osobistą lub bezpośrednią (personal selling), sponsoring (sponsoring) i promocję firmy (public relations). Stanowi to podstawę planu promocji oraz programu wykorzystania zespołu środków przekazu (media-mix).
[T.Sztucki]

Sprzedaż osobista - personal selling

sprzedaż prowadzona przez personel sklepowy i akwizytorów, czyli sprzedaż polegająca na prezentowaniu produktów firmy drogą bezpośrednich kontaktów osobowych handlowców z konsumentami. Jest to sprzedaż bardzo skuteczna. Werbalna prezentacja towaru doprowadza zazwyczaj do zawarcia transakcji. Kontakt sprzedawcy z klientem pozwala na realizację sprzężenia informacyjnego i bezpośredni nie zakłócony przepływ informacji. Warunkiem efektywności sprzedaży jest nie tylko umiejętność kontaktu z klientem, ale także umiejętność dobrej organizacji pracy i poczucie odpowiedzialności sprzedawcy.